รายละเอียด

 “ของมันต้องมี” Attention Economy กับลัทธิบริโภคนิยมที่กำลังทำลายสิ่งแวดล้อม โดย ณภัทร เอื้อฤาชา

ภายในเพียงไม่กี่วินาทีที่คุณเลื่อนผ่าน Content รีวิวเสื้อผ้า ใน TikTok นั้น รู้ตัวอีกทีเสื้อตัวนั้นก็อยู่ในตะกร้า โอนเงิน และมาส่งถึงหน้าบ้านเราแล้วเรียบร้อย เครื่องมือที่ดึงดูดผู้บริโภคที่แยบยลและตัดสินใจอย่างรวดเร็วเช่นนี้กำลังขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรม Fast Fashion เติบโตมากยิ่งขึ้นอย่างไร

เฮอร์เบิร์ต เอ. ไซมอน (Herbert A. Simon, 1916-2001) ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ได้อธิบายความสัมพันธ์ของข้อมูลที่มหาศาลในยุคดิจิทัล (Information abundance) กับความสนใจของมนุษย์ (Human Attention) ที่มีจำกัดไว้ว่า “ยิ่งข้อมูลมีมากขึ้น ความสนใจจดจ่อของมนุษย์ยิ่งขาดแคลน กลายเป็นความจำเป็นที่ความสนใจที่มีอยู่อย่างจำกัดนี้ต้องถูกจัดสรรอย่างมีประสิทธิภาพ ท่ามกลางกระแสข้อมูลมหาศาลที่คอยแย่งชิงมันไป" (Simon, 1971)

ดังนั้นความสนใจจดจ่อ (Attention) ของผู้บริโภค จึงเป็นหนึ่งในทรัพยากรที่หายาก มีอย่างจำกัดและมีมูลค่าสูง ที่นายทุนและนักธุรกิจต่างใฝ่หาโฆษณาที่ถูกมองเห็นอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แต่โฆษณาที่ทำให้หยุดไถหน้าจอ เปิดเสียงฟัง จะเป็นข้อมูลที่ครองสายตาและสมาธิที่มีอยู่อย่างจำกัดได้สำเร็จ เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว ข้อมูลที่สื่อสารก็ต้องเป็นข้อมูลที่จะทำให้เขาตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม

อีกปัจจัยหนึ่งที่คอยสนับสนุนให้ความจดจ่อเราถูกดึงดูดไว้คือ อัลกอริทึม (Algorithm) ที่อยู่เบื้องหลัง Social Media ที่เราชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, TikTok, หรือ YouTube อัลกอริทึมเหล่านี้รวบรวมข้อมูลของผู้ใช้ตลอดเวลาเพื่อประเมินความชอบ ความสนใจ สร้างโมเดลทำนายพฤติกรรมของผู้ใช้ และป้อนข้อมูลที่จะทำให้เราเปลี่ยนพฤติกรรม เช่น ตัดสินใจซื้อสินค้าบางอย่าง หรือตัดสินใจเล่นแอพพลิเคชันนั้น ๆ ต่อไป แพลตฟอร์มไม่ได้ต้องการความสนใจของเรา แต่ต้องการชักจูงให้เรากลายเป็นผู้บริโภคสินค้าตลอด 24 ชั่วโมง โดยที่เราไม่รู้ตัว

Fast Fashion คืออะไร?

Fast Fashion (ฟาสต์แฟชั่น) คืออุตสาหกรรมการผลิตเสื้อผ้าที่เน้นผลิตเสื้อผ้าจำนวนมากอย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองการตามกระแสของผู้บริโภค คุณภาพต่ำ ราคาต่ำ เพื่อให้เข้าถึงและตัดสินใจซื้อได้ง่าย ทิ้งเมื่อล้าสมัยและซื้อใหม่ตามกระแสที่เกิดขึ้นตลอดเวลา

ท่ามกลางวิกฤตทางสิ่งแวดล้อมที่รุมเร้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ประเด็นสิ่งแวดล้อมที่ถูกพูดถึงและถูกเห็นมากขึ้น กลับกัน Fast Fashion มีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

รายงาน A new textiles economy: Redesigning fashion's future (2017) โดย Ellen MacArthur Foundation ระบุไว้ว่าตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา ปริมาณการผลิตเสื้อผ้าทั่วโลกเพิ่มขึ้น 2 เท่า แต่อัตราการสวมใส่ลดลง 36% หรือกล่าวโดยง่ายว่า ระยะเวลาและจำนวนครั้งที่ใส่เสื้อหนึ่งตัวลดลงอย่างมาก สะท้อนว่าเสื้อที่ถูกผลิตมานั้นไม่ถูกใช้อย่างคุ้มค่า และการผลิตในปริมาณที่มากเช่นนี้เป็นการปล่อยก๊าซเรือนกระจก 1.2 พันล้านตัน/ปี ซึ่งสูงกว่าปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของเที่ยวบินระหว่างประเทศและการขนส่งทางเรือทั่วโลกรวมกัน

Attention ที่ถูกจัดสรรให้กับการบริโภคเกินจำเป็น หรือ ลัทธิบริโภคนิยมสุดโต่ง (Hyperconsumerism)

ช่วงปลายศตวรรษที่ 20 ที่ผู้คนหันมาให้ความสำคัญกับเสรีภาพและความเป็นอิสระ ผู้คนสนใจเรื่องส่วนตัวมากกว่าส่วนรวม ความสุขหาได้ง่ายมากขึ้น หนึ่งในสิ่งที่เติมเต็มความสุขก็คือการได้ครอบครองวัตถุ การดำรงอยู่ในสังคมบริโภคนิยมก็ยิ่งตอกย้ำให้ซื้อมากขึ้นเพื่อสุขมากขึ้น การกระตุ้นและเร้าให้ผู้คนจับจ่ายใช้สอยเป็นงานหลักของนายทุนและนักธุรกิจ ร่วมกับการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์ก็ยิ่งกระตุ้นให้ภารกิจนี้ทำได้ง่ายมากขึ้น

อัลกอริทึมของ TikTok ทำให้เกิดเทรนด์แฟชั่นย่อยมากขึ้น (Micro-Trend) เช่น Coastal grandmother, Clean girl หรือ Mob wife เป็นต้น ที่แมสและดับลงภายในไม่กี่สัปดาห์ จนเสื้อผ้าแทบจะกลายเป็นสินค้าใช้แล้วทิ้งไปเสียแล้ว

แล้ว Fast Fashion จะไม่เติบโตได้อย่างไร?

จากงานวิจัย, รายงาน และบทวิเคราะห์หลากหลายฉบับ ทำให้เห็นถึงเครื่องมือและวิธีการที่ใช้กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจจับจ่ายใช้สอยทั้งจำเป็นและไม่จำเป็นท่ามกลางยุคแห่งการแย่งชิงความสนใจจดจ่อ (Attention) ในเมื่อยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลมากมาย ความสนใจจดจ่อของเราจะถูกจัดสรรไปอยู่กับอะไร และใครควรเป็นผู้จัดสรร?

รายการอ้างอิง

• นฤพนธ์ ด้วงวิเศษ. (2566). บริโภคนิยมสุดโต่ง (Hyperconsumerism). ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน). https://www.sac.or.th/portal/th/article/detail/549 

• Ellen MacArthur Foundation. (2017). A new textiles economy: Redesigning fashion's future. https://www.ellenmacarthurfoundation.org/a-new-textiles-economy 

• Goldhaber, M. H. (1997). The attention economy and the Net. First Monday, 2(4). https://doi.org/10.5210/fm.v2i4.519

• Hassan, N., & Firoz, I. (2026, January 3). The micro-trend economy: A local lens on viral fashion cycles. The Northwestern Business Review. https://northwesternbusinessreview.org/the-micro-trend-economy-a-local-lens-on-viral-fashion-cycles-introduction-4333fc6fbba6 

• Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. In M. Greenberger (Ed.), Computers, communications, and the public interest (pp. 37-72). The Johns Hopkins Press.

• Tamilarasi, R. (2025). Behavioral economics and consumer decision-making in the digital age. International Journal of Social Impact, 10(3), 192-202. https://ijsi.in/articles/1003024/

• Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.